بازاریابی چریکی یا پارتیزانی

در ابتدا سازمان ها تلاش می کردند بر مصرف کنندگان تاثیر بگذارند، در حالی که مصرف کنندگان از این که دائم همچون هدف در معرض تبلیغات بازاریابی باشند به ستوه آمده بودند. اینجا بود که نیاز به تغییر حس شد. در سال 1984 بازاریابی به نام جی. کنراد لوینسون به طور رسمی اصطلاح «بازاریابی پارتیزانی» را در کتاب خود معرفی کرد.

لوینسون پیش تر در سمت های متفاوت در شرکت های تبلیغاتی کار کرده بود. او در کتاب خود راه های منحصر به فرد مبارزه با اشکال سنتی تبلیغات را عنوان کرده است. هدف از بازاریابی چریکی استفاده از ترفندهای غیرمتعارف برای تبلیغ با توجه به بودجه های کم شرکت ها و افراد بوده است. طی این زمان تبلیغات در رادیو و تلویزیون و مطبوعات در حال افزایش بودند، اما در همین حال مصرف کنندگان نیز روز به روز از حجم تبلیغات خسته تر می شدند. لوینسون نشان داد تبلیغات باید تکان دهنده، منحصر به فرد، جسورانه و هوشمند باشند؛ تبلیغات به ایجاد همهمه نیاز دارد.

کسب و کارهای کوچک شروع کردند تفکر و رویکرد خود درباره بازاریابی را تغییر دهند و شیوه ای نوین بیابند. در این حین مفهوم بازاریابی چریکی به سرعت رشد می کرد. بازاریابی چریکی در اصل یک مفهوم با هدف کسب و کارهای کوچک با بودجه کوچک بود اما کسب و کارهای بزرگ نیز از همان ایدئولوژی برای فعالیت های خویش استفاده کردند. شرکت های بزرگ با استفاده از بازاریابی غیرمتعارف به تکمیل کارزارهای تبلیغاتی خود پرداخته اند.

برخی از بازاریابان استدلال می کنند وقتی کسب و کارهای بزرگ از ترفندهای بازاریابی پارتیزانی استفاده می کنند، دیگر نمی توان آن را چریکی یا پارتیزانی نامید. شرکت های بزرگ تر بودجه بسیار بیشتری دارند و برند آنها معمولا از قبل در بازار جا افتاده است؛ همچنین انجام دادن ترفندهای بازاریابی چریکی برای کسب و کاری بزرگ به مراتب خطرناک تر است. در برخی موارد این ترفندها می تواند اثر عکس بگذارند و در نهایت به کابوسی در عرصه روابط عمومی آن شرکت تبدیل شوند. کسب و کارهای کوچک معمولا نیاز ندارند تا این حد ریسک کنند و حتی در صورت شکست، تنها از فهرست منابع برخی افراد حذف خواهند شد.

یکی از نمونه های معروف پیشامدی مربوط به بازاریابی چریکی فیلمی به نام «Aqua Teen Hunger Force» بود. تبلیغات استفاده شده در چندین شهر نمادی از شخصیت اصلی این فیلم بود. این نمادها به گونه ای ساخته و استفاده شدند که تصور اشتباه بمب گذاری را در میان مردم آن زمان تقویت کنند و هیاهویی درباره فیلم به وجود آورند. این کارزار با هزینه ای بالغ بر دو میلیون دلار به پایان رسید و انتقادات خوب و بدی دریافت کرد.

هیچ کس تصور نمی کرد شخصیت کارتونی استفاده شده در این تبلیغ شبیه بمبی ترسناک باشد. وقتی بدون احساسات این نمونه را تحلیل می کنید در می یابید این کارزار واقعا نوآورانه بوده است؛ این چیزی است که مردم بعدها همچنان به یاد خواهند داشت. بسیاری از برندها کارزار بازاریابی چریکی با عنصری رمزآلود را می خواهند، اما معنای واقعی خواسته خود را نمی دانند. به نظر می رسد بسیاری از شرکت ها از موفقیت ها و شکست های گذشته درس گرفته اند. یکی از نام های تجاری بزرگ که در این کار فوق العاده ای انجام داده کوکاکولاست.

در ژانویه 2010 شرکت کوکاکولا ویدیوی «ماشین شادی» (happiness machine) خود را با کمک یک آژانس بازاریابی معرفی کرد. در این ویدیو یک دستگاه فروش اتوماتیک کوکاکولا تصویر شده است که علاوه بر نوشابه ها، کادوهای رایگان دیگری نیز به دانشجویان اهدا و «شادی» را پخش می کند. این فیلم در دانشگاه سنت جان در کویینز نیویورک بدون فیلمنامه قبلی و با استفاده از پنج دوربین مخفی، از واکنش افراد در برابر این دستگاه تهیه شد. این ویدیو 4.5 میلیون بازدید در یوتیوب داشت و در مه 2010 برنده جایزه معتبر «LIO Gold Interactive Award» شد.

پس از بازخورد شگفت انگیز این فیلم، کوکولا تصمیم گرفت برای ادامه، چند فیلم دیگر را با استفاده از همان مفهوم منتشر کند. برندهای دیگر نیز در پی به دست آوردن چنین موفقیت هایی در عرصه بازاریابی هستند. «فلش - موب» (Flash - mob) مثالی دیگر از ترفندهای بازاریابی چریکی هستند. در فلش - موب گروه بزرگی از مردم به منطقه ای عمومی وارد شده در ابتدا با تماشاگران همراه می شوند؛ سپس این گروه کمدی یا آهنگ و رقصی را اجرا و از تعجب همگان برای تبلیغ پیام بازاریابی استفاده می کنند. فلش - موب ها با ایجاد «همهمه» (creating buzz) توجه افراد را به سوژه خود جلب و کاری می کنند که مردم درباره آنها صحبت کنند.

یکی از فلش - موب های معروف را «تی - موبایل» (T-mobile) مدر ایستگاه لیورپول انجام داد. چیزی که در مورد فلش - موب ها توجه را جلب می کند سرگرمی این اتفاق است که بینندگان آن را به پیوستن به آن ترغیب می کند. یکی از نمونه های معروف بازاریابی چریکی که در تمامی مقالات و منابع بازاریابی چریکی از آن یاد شده، مثال معروف سه کتابفروشی کنار یکدیگر است؛ سه کتابفروشی کنار هم به کسب و کار مشغول بودند و به یکباره یکی از کتابفروشی ها یک تابلوی بزرگ روی سردر مغازه نصب می کند که روی آن نوشته شده است: «در این مغازه به مناسبت سال نو کتاب ها با 60 درصد تخفیف به فروش می رسند.»

بلافاصله رقیب دیگر هم تابلوی بزرگتری نصب می کند و تخفیف برای فروش را بالاتر می برد. کتابفروشی کوچک و قدیمی میان این دو به یکباره متوجه می شود بین این دو رقیب محصور شده و تابلوی تخفیف آنها آن قدر بزرگ است که دیگر تابلوی اصلی مغازه اش دیده نمی شود؛ برای همین روی تابلو می نویسد: «ورودی اصلی» و آن را روی سردر مغازه اش نصب می کند. این کتابفروشی با این شیوه هزینه چندانی را صرف نمی کند ولی بازده خوبی را به دست می آورد.

بازاریابی چریکی یا پارتیزانی

ترجمه الهام محسنی آهویی: جی کنراد لوینسون بازاریابی پارتیزانی یا چریکی را این گونه توصیف کرده است:

«روح و جوهره بازاریابی چریکی همچون روش های متعارف دیگر، دستیابی به اهداف مرسوم، مانند سودآوری و رضایت، با روش های غیرمتعارف، مانند سرمایه گذاری بر انرژی به جای پول است.»

او در ادامه می گوید: «بازاریابی پارتیزانی در ابتدا تنها یک کتاب بود که بعدها پربار شد و به 35 کتاب که همچنان رو به افزایش است، یک انجمن، یک وب سایت، تعداد زیادی نسخه های ویدیویی و صوتی، خبرنامه ایمیلی، یک سازمان مشاوره، یک ستون بین المللی برای روزنامه ها و مجلات و اینترنت، و سخنرانی در کشورهای مختلف تبدیل شده است که به ما امکان می دهد خود را سازمان ملل متحد چریکی بدانیم.»

نیاز به بازاریابی چریکی در پرتو سه واقعیت است؛ با توجه به کوچک سازی گسترده در کسب و کار، تمرکززدایی، آزادسازی مقررات دولتی، فناوری های مقرون به صرفه و انقلاب در آگاهی جامعه، مردم سراسر جهان به طور روزافزون در حال گرویدن به کسب و کارهای کوچک هستند. علاوه بر این شکست این کسب و کارهای کوچک نیز تعدادی بی سابقه پیدا کرده است. یکی از دلایل اصلی این شکست ها، شکست در درک بازاریابی توسط صاحبان آنهاست.

بازاریابی چریکی در عمل ثابت کرده است برای کسب و کارهای کوچک در سراسر جهان کاراست؛ زیرا درک آن ساده است، به راحتی پیاده سازی و اجرا می شود و به طرز شگفت آوری ارزان است.

نیاز به بازاریابی چریکی، به دلیل مزیت ناعادلانه ای است که به کسب و کارهای کوچک می دهد؛ از جمله این مزیت ها اطمینان در جهانی نامطمئن، صرفه در جهانی با قیمت بالا، سادگی در دنیایی پیچیده، و هشیاری در بازاریابی در یک جهان ناآگاه است. اصطلاح «چریکی» یا «پارتیزانی» از جنگ های چریکی می آید که سربازان از حملات غیرمنتظره و سپس عقب نشینی هایی سریع تر به جای مبارزه برای طولانی مدت در فضای باز استفاده می کنند.

مانند جنگ های چریکی، پیام های بازاریابی چریکی از ناکجا ظاهر می شوند، اثری بزرگ بر تماشاچیان می گذارند و به سرعت ناپدید می شوند؛ این روند با ترفندهای بازاریابی سنتی مانند تابلوهای تبلیغاتی یا مجله های تبلیغاتی که پیامی را برای مدتی طولانی در مقابل مصرف کنندگان قرار می دهند، متفاوت است.

تاریخچه بازاریابی پارتیزانی یا چریکی

مفهوم تبلیغات به چهار هزار سال قبل از میلاد که در آن مصری ها از پاپیروس برای انتقال پیام های فروش خود استفاده می کردند باز می گردد. آنچه ما به عنوان تبلیغات سنتی و بازاریابی می شناسیم به آرامی طی قرن ها توسعه یافته، اما در واقع اوایل 1900 رونق گرفته است. در این زمان هدف اصلی تبلیغات آموزش به مصرف کنندگان در مورد محصول یا خدمات بود تا چیزی برای سرگرم کردن و تعامل با آنها باشد.

در سال 1960 کارزارها بر هزینه های تبلیغاتی سنگین در رسانه های جمعی مختلف، از جمله رادیو و مطبوعات، تمرکز کرده اند. اواخر دهه 80 و اوایل دهه 90 تلویزیون کابلی شروعت کرد پیام های تبلیغاتی را پخش کند. یکی از پیشگامان این عرصه در تلویزیون شبکه ام تی وی بود که تبلیغات خود را از محصولی جانبی به مرکز توجه بینندگانش تبدیل کرد.

مقایسه بازاریابی چریکی و سنتی

بازاریابی چریکی

با وجود برندهای بسیار معتبر در بازار روز دنیا همچنان شاهد رونق گرفتن و مطرح شدن کسب و کارهای کوچک هستیم. این شرکت ها از روش های جدید بازاریابی برای رونق هر چه بیشتر در دنیا استفاده می کنند. روش هایی همچون بازاریابی چریکی یا ویروسی، بازاریابی پارتیزانی برای کسب و کارهای کوچک طراحی شده بود، ولی اکنون به طور فزاینده ای کسب و کارهای بزرگ آن را به کار می گیرند.

لوینسون و دیگر بازاریابان چریکی این موارد را به عنوان تفاوت های میان بازاریابی سنتی و پارتیزانی مطرح کرده اند که در ادامه بیان می شوند:

1.بازاریابی چریکی می گوید سرمایه گذاری اولیه شما باید زمان و انرژی و تصویرسازی ذهنی باشد. این بازاریابی مدعی است اگر می خواهید سرمایه گذاری کنید، اشکالی ندارد؛ اما اگر بخواهید انرژی، تخیل، زمان و اطلاعات را سرمایه گذاری کنید، به پول احتیاجی ندارید؛ این در حالی است که بازاریابی سنتی نیازمند است که شما پول یا سرمایه خود را در بازاریابی سرمایه گذاری کنید.

2. بازاریابی سنتی ابزاری برای کسب و کارهای بزرگ است و ترفندهایی درباره شرکت های عظیم و بودجه های کلان آنها پیشنهاد می کند، در حالی که بازاریابی پارتیزانی در کسب و کارهای کوچک به کار می رود؛ یعنی شرکت هایی که آرزوهای بزرگ با بودجه هایی کم دارند.

3. بازاریابی سنتی چگونگی انجام دادن بهینه کسب و کار را از طریق فروش اندازه گیری می کند. سنجش اولیه در بازاریابی چریکی به سود مربوط است. بازاریابی سنتی بر این باور است که «فروش» پایان بازاریابی است و به همین دلیل است که در این روش تمامی تلاش خود را برای فروش انجام می دهند؛ بازاریابی چریکی بر این باور است که 68 درصد کسب و کارها بر اثر بی تفاوتی بعد از فروش به هدر می روند، زیرا مشتریان پس از خرید نادیده گرفته می شوند. در بازاریابی جدید ارتباط مستمر با مشتریان اهمیت بالایی دارد؛ از این رو، چریک ها به هیچ عنوان مشتری را از دست نمی دهند.

4. بازاریابی سنتی بر مبنای تجزیه و قضاوت است که خود درگیر حدس و گمان است؛ روشی است مبتنی بر حدسیات؛ اما در بازاریابی چریکی نمی توان اشتباه حدس زد و از این رو، این فرآیند بیشتر به قوانین رفتار انسانی، یعنی علم روانشناسی، متکی است. باورها و اطمینان هایی وجود دارد که فرد آنها را درباره الگوهای خرید مد نظر قرار می دهد. بازاریابان پارتیزانی بر این باورها و یقین ها و اطمینان ها تمرکز می کنند. 90 درصد تمامی تصمیمات خرید در ناخودآگاه مغز به وجود می آید. با تکرار می توان به قسمت ناخودآگاه مغز وارد شد؛ بازاریابی چریکی از این روش بهره می برد.

5. یکی از موارد آموزشی در بازاریابی سنتی این است که شما را ترغیب می کند کسب و کار خود را به طور خطی از طریق افزودن مشتریان جدید رشد دهید؛ یعنی مشتریان را یکی یکی اضافه کنید که البته این روش مقرون به صرفه ای نیست. بازاریابی پارتیزانی شما را ترغیب می کند کسب و کار خود را به شکل هندسی و روش غیرخطی رشد دهید. هدف از این کار بیشتر کردن معاملات با مشتریان موجود و معاملات وسیع تر و ارائه خدمات اصلی یا کلیدی به همان افراد است.

6. بازاریابی سنتی از شما می خواهد در جستجوی فرصت هایی برای حذف کردن رقابت و رقبا باشید؛ بازاریابی پارتیزانی از شما می خواهد رقابت را برای مدتی فراموش کنید. رقبا و کسب و کارهای موفق را زیر نظر بگیرید و بررسی کنید کدام یک از آنها موفق ترند که بتوانید از طریق همکاری با آنها، بازار کسب و کار خود را گسترش دهید؛ به این ترتیب، هزینه بازاریابی به دلیل همکاری و شراکت با دیگران، کاهش می یابد. در بازاریابی چریکی اصطلاحا از «بازاریابی همکارانه» استفاده می شود که مفهوم دقیق آن این است که یا همکاری کنید یا شکست بخورید، در جستجوی فرصت هایی برای همکاری با کسب و کارهای دیگر و حمایت یکدیگر در یک تلاش متقابل برای رسیدن به کسب سود باشید.

7. بازاریابی سنتی این باور را در شما ایجاد می کند که روش هایی همچون تبلیغات، پست مستقیم یا داشتن وب سایت اهمیت دارد؛ بازاریابی چریکی می گوید هیچ یک از این مفاهیم به تنهایی در بازاریابی عامل موفقیت نیستند، بلکه ترکیبات بازاریابی است که عامل کامیابی است. اگر شما تبلیغات را با پست مستقیم ترکیب کنید، یا بروشور را با ایمیل های گروهی یا وب سایتی فعال همراه کنید، هر یک به دیگری برای انجام دادن کار به شکل بهتر کمک خواهد کرد. این ترکیبات هستند که می توانند تاثیرگذار باشند. دیگر نمی توان برای موفقیت در بازاریابی به صورت تک روشی عمل کرد.

8. بازاریابی سنتی تاکید می کند شما دریافتی های خود را هر ماه برای مشاهده میزان فروش خود محاسبه کنید، در حالی که بازاریابی چریکی بر تمرکز شما بر این امر تاکید می کند که شناخت بسیاری از روابطی که هر ماه برقرار کرده اید چگونه می تواند به افزایش سود و مزایا بینجامد.

9. بازاریابی سنتی کمتر به بحث فناوری می پردازد؛ زیرا فناوری دیروز بسیار پیچیده و گران و بسیار محدود بود. بازاریابی چریکی تاکید می کند که شما باید فناوری امروزی را غنیمت بشمارید، زیرا کاربرد آن ساده است، خرید آن ارزان است و در قابلیت آن برای توانمندسازی کسب و کارتان در آغاز بازاریابی محدودیتی وجود ندارد.

در بازاریابی سنتی به داشتن فناوری و به روز کردن آن اهمیتی نمی دهند؛ این در حالی است که داشتن فناوری و به کار بردن آن می تواند به کسب و کارهای کوچک رونق دهد و به آنها این فرصت را می دهد بدون صرف هزینه بالا کارهایی را انجام دهند که شرکت های بزرگ با سرمایه های کلان به آن دست می یابند.

10. بازاریابی سنتی مجموعه ای از روش هایی را که ممکن است برای ارتقای کسب و کار شما به کار رود شناسایی می کند که همه آنها نسبتا هزینه بر هستند. روند کار در بازاریابی سنتی از طریق فروش، پاسخ به پیشنهادها، وب سایت یا موجودی انبار ارزیابی می شود؛ بازاریابی پارتیزانی بسیاری از روش هایی را که شما می توانید از طریق به کارگیری رایگان آنها سود خود را افزایش دهید شناسایی می کند.

در بازاریابی چریکی هدف اصلی مقدار سود است که باید برای آن ارزش و توجه قائل شد. در برخی از شرکت ها شاهد این مسئله بوده ایم که فروش بسیاری داشته اند، اما در آخر، پول از دست داده اند؛ بنابراین سوددهی تنها چیزی است که نشان می دهد عملکرد ما چگونه بوده است که البته برای رسیدن به این هدف باید از حداکثر توان خود و نیروهای کاری استفاده کرد.

11. بازاریابی سنتی بسیاری از مالکان کسب و کار را می ترساند، زیرا پیچیدگی زیادی دارد؛ بازاریابی پارتیزانی پیچیدگی آن را از میان می برد و نشان می دهد بازاریابی دقیقا چیست و چه عواملی کارآفرین را کنترل می کنند؛ به طور کلی، بازاریابی سنتی در رمز و راز خلاصه شده است؛ بازاریابی چریکی، برخلاف بازاریابی سنتی، رمز و راز ندارد، بلکه بازاریابی را آن گونه که در واقعیت هست (به صورت فرآیندی کنترل پذیر) معرفی می کند.

12. در بازاریابی سنتی داشتن علامت تجاری برای معرفی شرکت اهمیت بسیار دارد. ثبت اطلاعات تصویری در مغز انسان 78 درصد بیشتر از ثبت اطلاعات صوتی در حافظه است، اما بازاریابی چریکی بر این اعتقاد است که در دنیای تجاری امروز دیگر علامت تجاری کارایی ندارد؛ این در حالی است که در بازاریابی چریکی یک علامت بصری یا کلامی وجود دارد که معرف کامل شرکت است (علائم بین المللی ترافیک).

12. بازاریابی سنتی همیشه در پی تبلیغ خود کسب و کار یا شرکت بوده است. بازاریابی سنتی دائما از برتری های تجارت خویش می گوید. این نوع از بازاریابی افراد را خسته و دلزده می کند؛ در مقابل بازاریابی چریکی همیشه به مشتری بها می دهد. در این نوع تبلیغات هر ایده درباره مشتری و مخاطب است.

باید بدانید مردم به شرکت شما علاقه ای ندارند؛ آنچه به آن علاقه دارند خودشان هستند؛ اگر در مورد آنها حبت کنید، با دقت کامل گوش می دهند؛ به نحوی دیگر، می توان گفت در بازاریابی چریکی ارتباط بازاریابان با مشتریان به صورت یک تعامل دو طرفه انجام می شود، به صورتی که بازاریابان با صحبت و تعامل با مشتری متوجه نیاز او می شوند و این در حالی است که در بازاریابی سنتی بازاریابان فقط صحبت می کنند و مشتری فقط گوش می کند.

14. هدف بازاریاب سنتی در برخورد با مشتری این است که چه چیزی می تواند از مشتری بگیرد، اما در بازاریابی چریکی مسئله چشمگیر این است که درک کاملی از ارزش زندگی مشتری وجود دارد و هدف این است که چه چیزی را می توانند به مشتری بدهند و به دنبال راه هایی هستند که از آن طریق بتوانند خدماتی را به صورت رایگان در اختیار مشتری قرار دهند.

می توان گفت بازاریابی فرصتی برای مشتریان است که به هدف های خود دست پیدا کنند؛ همچنین برای صاحبان مشاغل فرصت مناسبی است که بتوانند نیازهای مشتریان را محقق کنند. اگر شما بتوانید خدمات مناسب را به صورت رایگان ارائه دهید، یک بازاریاب چریکی هستید.

15. در بازاریابی سنتی در پایان هر ماه درآمد حاصل از فروش محاسبه می شود؛ این در حالی است که در بازاریابی چریکی تعداد مشتریان جدید در اولویت است؛ در حقیقت چریکی ها از درآمد بالا بدشان نمی آید، ولی کلید رسیدن به موفقیت را در روابط طولانی می دانند.

16. بازاریابی سنتی کلی نگر است؛ یعنی با این که به مسائل مهمی مانند بروشور، مجلات، روزنامه ها، رادیو، تلویزیون و وب سایت ها توجه دارد و از آنها کمال استفاده را می کند، اما به جزییات کوچک اهمیت نمی دهد؛ در نقطه مقابل، بازاریابی چریکی جزیی نگر است و به تمامی زوایا توجه دارد، از جمله نظیر دکوراسیون دفتر کار، نوع پوشش کارکنان و طریقه جواب دادن به تلفن.

17. تعریف بازاریابی در بازاریابی سنتی فروش کالا و خدمات است، اما این تعریف دیگر در حال حاضر به کار نمی رود و تعریف بازاریابی در بازاریابی چریکی متفاوت است؛ چریکی ها بر این باورند که رضایت مشتریان از کالا و خدمات شما می تواند شما را برای آینده کاری تان امیدوارتر کند.

بازاریابی چریکی برای کسانی که کسب و کار تازه ای شروع کرده اند کاربرد بسیار زیادی دارد؛ زیرا در حال حاضر رقابت ها شکل پیچیده تر و زیرکانه تری به خود گرفته اند و با بازاریابی چریکی می توان در میدان رقابت حرفی برای گفتن داشته باشد. این نکات تفاوت فلسفی آشکار میان این دو رویکرد بازاریابی را نشان می دهند و مشخص می کنند با شناخت مزیت های مدیریت یک کسب و کار کوچک پارتیزان در می یابد اندازه کوچک کسب و کار جزو مزیت های آن است.

کسب و کار می تواند همچون یک چریک در جنگ، ماهرانه در بازار نفوذ کند و راه های خلاقی را که کسب و کارهای بزرگ قادر به کارگیری آنها نیستند به کار بندد. کارآفرینان چیز اندکی برای باخت یا از دست دادن دارند و هر چیزی را از طریق تعامل صمیمانه و صادقانه مشتریان به دست می آورند. از آنجا که دنیای کسب و کار آنها تا اندازه ای کوچک تر از «کسب و کار بزرگ» است، پارتیزان ها (بازاریابان پارتیزانی) می توانند شور و شوق مشتری را به مزیت های محصول بهتر تحریک کنند و مانع از فرار مشتری شوند. توانایی آنها در متمرکز کردن توجه بر جزییات و اجزای فرآیند بازاریابی می تواند به آسانی میزان سود در دسترس را تعریف کند.

بازاریابی پارتیزانی می تواند فرصت ها را سریع تر به چنگ آورد و هر یک از آنها را از طریق استراتژی های خلاق استخراج کند. در حالی که بازاریابی سنتی به دنبال روش اجرایی پیش بینی شدنی و دیکته شده از سوی برنامه بازاریابی است. پارتیزان ها مشکلات را به عنوان فرصت هایی قلمداد و راهکارهایی را برای آنها به منظور یادگیری بیشتر درباره بازار جستجو می کنند.

مراحل اجرای بازاریابی چریکی

سازمانی که استراتژی بازاریابی پارتیزانی را انتخاب می کند به این مسئله آگاه است که بازاریابی یک فرآیند و نه یک رویداد است. لوینسون یک حمله بازاریابی گام به گام را به شرحی که در ادامه می آید مطرح می کند. این امر به یک بازاریاب چریکی کمک می کند جنگ های واقعی را برای کسب سود برنده شود:

گام اول: بازار را جستجو کنید. این امر در گروی جستجوی بازار، محصول، خدمت، گزینه های رسانه ای، رقابت، مشتریان، فناوری، مزیت هایی که می توان به دست آورد و ترکیب شدن با شرکای بالقوه بازاریابی است.

گام دوم: فهرستی از سودها و مزیت ها بنویسید. فهرستی از مزیت هایی که شرکت ارائه می کند ایجاد کنید. این کار شامل دعوت کردن مشتریان به بحث و مشارکت در تکمیل فهرست با ذکر مزیت هایی است که شرکت قبلا آنها را مزیت تلقی نکرده بود. با این فهرست شرکت مزیت رقابتی خود را تعریف می کند. این ویژگی به اتخاذ تصمیمات در مورد سیاست اصلی برنامه بازاریابی می انجامد.

گام سوم: حربه های بازاریابی را که شرکت در حملات خود به کار خواهد گرفت انتخاب کنید. درباره ترتیب و اولویت به کارگیری و اجرای این حربه ها تصمیم گیری کنید؛ چه کسی مجری خواهدت بود و حربه ها را پیگیری خواهد کرد و تاریخ دقیق اجرای هر یک چه زمانی خواهد بود؟

گام چهارم: برنامه بازاریابی طراحی کنید. بر اهداف خاص بازاریابی شرکت برای دستیابی تمرکز کنید. این برنامه باید بر «استراتژی های خلاقی» مشتمل باشد که به طور اجمالی برای ارسال پیام به بازارهای هدف به کار گرفته می شوند.

گام پنجم: تقویمی پارتیزانی ایجاد کنید؛ از این طریق تصمیم گیری و اجتناب از حوادث آسان تر خواهد شد.

گام ششم: اصلاحات و تنظیمات مورد نیاز را با شرکای بازاریابی به شکل ترکیبی اعمال کنید. این کسب و کار با شرکا می تواند به تجارت از طریق افزایش عرضه بازار، ضمن به اشتراک گذاشتن هزینه های بازاریابی، کمک کند.

گام هفتم: حمله بازاریابی پارتیزانی را با اجرای برخی حربه ها آغاز کنید. هیچ دلیلی برای اجرای یکباره همه روش ها وجود ندارد؛ حمله را با سرعتی مناسب، با در نظر گرفتن جنبه های هیجانی و روانی و مالی، اجرا کنید.

گام هشتم: حمله را حفظ و پشتیبانی کنید. سنجش اثربخشی بازاریابی امری حیاتی است و اگر سازمانی آمار و ارقام را به اطلاعات بدل کند؛ می تواند اثربخشی بودجه بازاریابی را چند برابر کند.

گام نهم: حمله را در تمامی حوزه ها و زمینه ها بهبود ببخشید؛ پیام، انتخاب رسانه، راهکارها و بودجه را بهبود ببخشید. هرگز تغییر و تحول ایجاد نکنید، در عوض بخش هایی را بهبود دهید.