روابط عمومی هوشمند در «عصر تولید محتوا» پیشتاز استفاده از فناوری است

معاون هماهنگی مرکز روابط عمومی وزارت جهاد کشاورزی و مدرس روابط عمومی در روز خبرنگار و در گفتگو با ایانا به تشریح بخشی از آنچه روابط عمومی هوشمند باید در عصر حاضر جهت کمک موثر به سازمان متبوع خود در زمینه تولید محتوا و اثربخشی به آنها بپردازد پرداخت.

حمید شکری خانقاه، معاون هماهنگی مرکز روابط عمومی وزارت جهاد کشاورزی و مدرس روابط عمومی امروز در گفتگو با خبرنگار خبرگزاری کشاورزی ایران (ایانا)، ضمن اعلام شادباش 17 اَمرداد روز خبرنگار به تمام جامعه خبرنگاران و فعالان حوزه ارتباطات به تشریح آنچه حلقه مفقوده ارتباطات جامعه ارتباطی به ویژه همکاران روابط عمومی و حتی خبرنگاران می‌توان نامید اشاره کرده و می‌افزاید: از آنجا که مدیریت راهبردی در روابط عمومی به عنوان یکی از متد روز بین‌المللی جهت پیشبرد اهداف سازمانی و همچنین بازکردن گره‌های کور ارتباطات درون سازمانی و برون سازمانی است؛ هوشمندی در روابط اجتماعی و ارتباطات یکی از پارامترهای مهم روابط عمومی هوشمند است که به بیان دیگر می‌توان آن را «امکان و توان دیدن نادیده‌ها و شنیدن ناشنیده‌ها» هم تعبیر کرد.

فرایند زندگی در ارتباطات، اطلاعات و مبادلات

نویسنده کتاب "برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی" جهت تبیین بیشتر این دیدگاه می‌افزاید: اگر به این موضوع قائل باشیم که فرایند زندگی در 3 بخش ارتباطات، اطلاعات و مبادلات می‌گنجد، روابط عمومی را به مانند پرنده ای تصور کرد که اطلاعات و ارتباطات 2  بال آن هستند. به معنای دیگر  2 بخش از 3 بخش فرایند زندگی مدیون برخورداری از روابط عمومی کارآمد است.

این مدرس دانشگاه یکی از کارکردهای مهم روابط عمومی را «مدیریت روابط اجتماعی» بر می‌شمارد که برگرفته از مدیریت کلمات با ذکر کلمات صادقانه و همچنین مدیریت احساسات با ابراز احساسات صمیمانه است.

"سناریونویسی" را حلقه مفقوده روابط عمومی و جامعه مخاطب

شکری خانقاه با تاکید بر اهمیت «مهندسی پیام» که از طریق سناریونویسی و مدیریت محتوا عملیاتی می‌شود، عصر کنونی را «عصر تولید محتوا» عنوان و خاطرنشان می‌کند: اینفوگرافیک، موشن گرافیک، متن کوتاه، فتونیوز، طنز، فرمت‌های جدید و جذاب محتوا هستند که روابط عمومی هوشمند محتوای خود را با این قالب‌ها تولید و منتشر می‌کند و پیشتاز استفاده از فناوری است.
 

مشاور ارتباطی ارتباطی روابط عمومی در دستگاههای دولتی و خصوصی، "سناریونویسی" را حلقه مفقوده روابط عمومی و جامعه مخاطب امروز می‌داند و می‌گوید: «روابط عمومی دوفضایی» باید روش حضور در شبکه های اجتماعی را همزمان با کلیشه‌‎های سنتی به شکل خلاقانه و مبتکرانه درهم آمیزد.

این مدرس دانشگاه در ادامه توضیحات خود در این خصوص می‌افزاید: در واقع امروز باید روابط عمومی‌ها دانش و تخصص خود را در طراحی و تولید محتوا بر پایه سناریونویسی برای اقناع افکار عمومی افزایش دهند.

نویسنده کتاب "برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی" با اشاره به مصداق‌هایی از اقدامات که روابط عمومی‌ها می‌توانند در آنها سناریونویسی کنند به مواردی که برای حل بحران‌های محیط زیستی به کار برده می‌شود اشاره کرده و می‌افزاید: در زمینه آتش سوزی جنگل‌ها، جامعه ارتباطاتی می‌تواند افکار عمومی را به سمت حساسیت مسئله سوق دهد و پویش همکاری و احساس مسئولیت نسبت به جنگل‌ها و طبیعت ایجاد کند. او می‌گوید: روابط عمومی‌ها در تمام سازمان ها باید با رویکرد مسئولیت اجتماعی، استراتژی ارتباطی موثری در قبال محیط اتخاذ کنند. علاوه بر آن رسانه‌ها هم باید بتوانند برای حل بحران‌های محیط زیستی سناریو‌نویسی کنند. به عبارتی رسانه‌های ما در حل معضلات جامعه، آتش سوزی جنگل‌ها، کرونا و… باید قادر باشند تا سناریوهای قدرتمندی در قالب‌های متنوع چند رسانه ای کار کنند و از طریق تصویر، فیلم، مستند، اینفوگرافی، موشن‌گرافی و …. تولیدات رسانه ای خود را بالا ببرند.

شکری نقش روابط عمومی را مدیریتی عنوان و خاطرنشان می‌کند: مدیریت ارتباطات انسانی و مدیریت ارتباطات رسانه‌ای 2 ویژگی این مدیریت است و در واقع داشتن باور تصمیم‌سازی برای مدیران ارشد سازمان از طریق باور قدرت مشاور مدیریت ارتباطات سازمانی باید بخشی از باورهای مدیر روابط عمومی باشد.

مشاور ارتباطی ارتباطی روابط عمومی در دستگاههای دولتی و خصوصی با بیان اینکه بر خلاف باور نادرست رایج، روابط عمومی اطلاع‌رسانی صرف نیست می‌گوید: در واقع روابط عمومی «مدیریت هوشمند ارتباطات انسانی» است و روابط عمومی کارآمد «مدیر نظام ارتباطی سازمان» است.

روابط عمومی یک فرایند ارتباطی راهبردی و " گفتگومحور"

شکری با بیان اینکه روابط عمومی یک فرایند ارتباطی راهبردی است که روابط سودمند متقابلی بین مردم و سازمان برقرار می‌کند می‌افزاید: در تعریف انجمن بین‌المللی روابط عمومی( IPRA) ، روابط عمومی یک شیوه مدیریت تصمیم‌گیری معرفی شده که وظیفه ایجاد روابط و منافع بین سازمان‌ها و مخاطبان آنها بر اساس ارسال و دریافت اطلاعات از طریق روش‌های ارتباطی اخلاقی و قابل اعتماد را بر عهده دارد.
 

این مدرس دانشگاه در ادامه روابط عمومی موثر و راهبردی را " گفتگومحور" می‌داند و می‌گوید: برای ایفای نقش کلیدی روابط عمومی‌ها در سازمان، اتخاذ استراتژی "تخصص محور با راهبرد گفتگو مدار"، یک راهکار اساسی است و یکی از دلایل عمده ناکارآمدی روابط عمومی‌ها در سطح ملی و استانی توجه فوق العاده آنها بر "استراتژی  اطلاع مدار" است. این استراتژی در روابط عمومی یک سویه و ناکارآمد است، زیرا صرفا" بر اطلاع رسانی و انتقال صریح "اطلاعات یک طرفه" به مخاطب متمرکز است. در حالی که استراتژی ارتباطی گفتگو محور، رویکردی تعاملی، چند سویه و ضمنی دارد.

نویسنده کتاب "برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی" با بیان اینکه در واقع بر اساس این تعریف، روابط عمومی هوشمند در نقش «استراتژیست ارتباطی سازمان» ظاهر می‌شود، فرایندهای آن را به ترتیب انجام راهبرد ارتباطی در شبکه‌های اجتماعی؛ رویداد آفرینی و جریان‌سازی؛ توان طراحی برنامه مدیریت ریسک و بحران و طراحی کمپین‌های طراحی و ارتباطی بر می‌شمارد.

علل ناکارآمدی روابط عمومی‌ها

این مدرس دانشگاه علل ناکارآمدی روابط عمومی‌ها را اولویت صرفا اطلاع رسانی و خبری؛ نداشتن برنامه و نقشه راه؛ سبک واحد و کلیشه‎گرایی؛ مدیر محوری محافظه کاری؛ وظیفه محوری و تمرکز بر اجرا؛ عدم خلاقیت و ابتکارات؛ عدم انسجام ارتباطی و پراکندگی؛ تعارض و کشمکش داخلی و رسانه ای عنوان و خاطرنشان می‌سازد: در این میان کیفیت در روابط عمومی به تثبیت جایگاه و نقش ویژه روابط عمومی در سطح سازمان بستگی دارد و جهت این مهم باید از شتاب دهنده‌های روابط عمومی مانند استاندارد سازی فرایندسازی ارتباطی؛ استراتژی‌مداری و برنامه‌محوری؛ ساختارسازی و تشکیلات روابط عمومی؛ سیستم‌سازی مدیریت ارتباطات و در نهایت مهارت‌های ارتباطی( کلامی و غیرکلامی) بهره گیرد.

مشاور ارتباطی ارتباطی روابط عمومی در دستگاههای دولتی و خصوصی با بیان اینکه روابط عمومی ها در بکارگیری ظرفیت‌های ارتباطی ضعیف عمل می‌کنند اظهار می‌دارد: در حال حاضر روابط عمومی‌های ما در بهترین شرایط از یک چهارم‌ ظرفیت ارتباطی خود بهره می‌گیرند. در حالی که روابط عمومی حرفه ای بایستی رویکرد ۳۶۰ درجه را اتخاذ کند؛ پیام ارتباطی باید حامل همه جنبه‌های استراتژیک (Strategic)، مفهومی (Conceptual)، تصویری (Visual) و کلامی (Verbal) باشد؛ ابزارهای بالای خطی (ATL) و زیرخطی (BTL) را پوشش دهد و متناسب  با شرایط محیطی عمل کند.

شکری با اشاره به چرخه سیستم روابط عمومی که موارد «روابط عمومی پایه در قالب ارتباطات میان فردی»، «روابط عمومی حرفه‌ای» و «روابط عمومی تخصصی و راهبردی با استانداردهای جهانی» را شامل می‌شود می‌افزاید: در این میان «اصول ارتباط موثر» از جمله مواردی است که باید در دستورکار اولیه روابط عمومی هوشمند قرار بگیرد.

این مدرس دانشگاه با بیان این که ارتباط عبارت است از انتقال و اشتراک معانی و عقاید، تصاویر و اندیشه‌ها می‌افزاید: در واقع هرچه میزان اشتراک معانی بیشتر باشد، ارتباط قوی‌تر و موثر است.

نویسنده کتاب "برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی"  در ادامه اَشکال ارتباطات را 2 دسته غیرکلامی و کلامی برشمرده و مصادیق ارتباطات غیرکلامی را ارتباط چشمی شامل تن صدا؛  لمس؛ ژست‌ها ؛ وضعیت بدن و ظاهر فیزیکی؛ حریم و فاصله شخصی؛ حفظ حریم و فضا به هنگام ارتباط با سایرین؛ بیان صورتی( از طریق تغییرحالات چهره به اشکال مختلف برای ارسال پیامهای گوناگون (؛ زبان بدن ( فرمهای رمز شده در مورد سیستم‌های حرکات به شکل مکتوب، اشاره برای سوار شدن به ماشین ؛ علامت پیروزی و) فرا زبان ( کاربرد گفتار بدون استفاده از لغات ؛ بکارگیری وسایل( نمایش اشیاء مادی ، لباس ، ترتیب مبل و اثاثیه؛ گوش دادن( نحوه توجه و تمرکز به هنگام برقراری ارتباط و درک پیام )  بر می‌شمارد.

مشاور ارتباطی ارتباطی روابط عمومی در دستگاههای دولتی و خصوصی در بخش دیگری از اظهارات خود 5 ویژگی ارتباط اثربخش را شامل مثبت‌گرائی، حمایتگری، همدلی، گشودگی و تساوی عنوان می‌کند و ابراز امیدواری می‌کند تا مدیران و همکاران روابط عمومی از جمله خود خبرنگاران نیز در ارتباطات میان فردی و اجتماعی با ملاحظه این موارد تعامل هوشمندانه و رسانه ای خود را نیز مستحکم و نزدیک سازند.

روابط عمومی‌ها در ایران فاقد استراتژی هستند

شکری خانقاه با بیان اینکه روابط عمومی‌ها در ایران فاقد استراتژی هستند می‌افزاید: ضعف بزرگ روابط عمومی‌های کنونی این است که بجای استراتژی مداری و برنامه محوری، وظیفه محور و ابزارگرا شده اند؛ لذا تنها حسب دستورات و برنامه‌های ابلاغی و اغلب در جایگاه امور عمومی و گاهی اطلاع رسانی کلیشه ای و فاقد کارآیی در سازمان‌ها و دستگاه‌ها و به صورت سنتی فعالیت می‌کنند.

نویسنده کتاب "برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی"  با بیان اینکه روابط‌عمومی استحاله در مقام توجیه و تفسیر عملکرد خودش بوده و زمانی که شکل سازمانی پیدا می‌کند، ‌روابط عمومی را در ارادت ورزی کاذب و نادانی و جهالت قرار می‌دهد می‌گوید: در حالت کلی روابط‌عمومی استحاله، رکن هشتم دموکراسی یعنی روابط عمومی و ارتباطات شفاف را لگدمال می‌کند.