مشتاقان بروزرسانی دانش روابط عمومی در جهاد کشاورزی؛ پای درس‌های راهبردی نشستند

خبرگزاری کشاورزی ایران (ایانا) - علیرضا صفاخو:

لرد چسترفیلد، نویسنده و دولتمرد انگلیسی در قرن هیجدهم میلادی جمله ماندگاری را در زمینه اهمیت آموختن و دانستن به یادگار گذاشته و آن این است:« دانسته‌هایتان را مانند یک ساعت مچی در دست کنید، نه صرفا به این خاطر که نشان دهید آن را دارید. بلکه به این خاطر که اگر کسی از شما ساعت را پرسید، برایش بگویید.»

و در ادامه دست فرمان تازه و چند ماهه اخیر مرکز روابط عمومی و امور بین‌الملل وزارت جهاد کشاورزی که افزوده شدن مسئولیت بین‌الملل باز مسئولیت تازه به این مرکز بخشیده و با وجود برخی دل نگرانی‌ها مشروط بر پذیرش درد طبیعی تغییر خروج از «حریم امن عادت‌ها»، ظرفیت‌های تازه‌ای را برای هر دو مرکز سابق و حال تک واحد جدید ایجاد خواهد کرد که شاید تمام دلواپسی‌های امروز، برای نیروهای آموزش‌دیده، روزی به دل مشغولی‌های سازنده بدل شده باشد!

و نقطه امید ماجرا اینجاست که همکاران روابط عمومی جهاد کشاورزی اشتیاق به دانستن را در سرلوحه امور قرار داده‌اند و با بهره جستن از وجود چهره‌های متخصص و مدرس روابط عمومی، دانش خود را در مدیریت و برنامه‌ریزی راهبردی روابط عمومی به روزرسانی می‌کنند.

و این بار چهارمین کارگاه آموزشی با عنوان مدیریت و برنامه‌ریزی راهبردی در روابط عمومی با تدریس حمید شکری خانقاه معاون هماهنگی روابط عمومی وزارت جهادکشاورزی و مدرس روابط عمومی و سخنرانی علیمراد سرافرازی رئیس مرکز روابط‌عمومی و امور بین‌الملل وزارت جهادکشاورزی به صورت ویدئو کنفرانس برگزار شد. البته با داده‌هایی تازه که اطلاعات جدیدی از روابط عمومی راهبردی را به گنجینه دانش شرکت‌کنندگان این دوره اضافه کرد.

نقد ضعف نبود گزارش تحلیلی برای تصمیم‌گیران

البته این کارگاه پیش از اینکه به بحث تخصصی آموزشی ورود کند، یک پیوست خوب اظهارات آغازین هم داشت که نقطه امیدی شد بر ادامه فرایند آموزش و اهمیت بروزرسانی اطلاعات جامعه مدیران روابط عمومی جهاد کشاورزی در سراسر ایران؛ آن هم سخنان «علیمراد سرافرازی» بود در خصوص اهمیت برگزاری این کارگاه آموزشی. به ویژه در آنجا که او خطاب به مدیران روابط عمومی ادارات زیرمجموعه جهاد کشاورزی می‌گوید: «مجموعه پیام‌های ارسالی شما برون داد فعالیت‌های جهاد کشاورزی است، منتها ضمن تشکر از آقای دکتر حمید شکری در برگزاری این دوره‌های آموزشی که باید بر اساس نیاز استان‌ها باشد، معتقدم آنچه امروز به عنوان فعالیت روابط عمومی استنباط می‌شود 20 درصد از توان واقعی شما نیست.» وی با بیان اینکه آنچه باید از رفتار همکاران روابط عمومی به منصه ظهور برسد، ارتقای جایگاه روابط عمومی در سازمان جهاد کشاورزی استان‌ها و همچنین ستاد است، یکی از راهکارهای تحقق این مهم را اتخاذ تدبیر و برنامه‌ریزی به سمت تخصصی کردن مطالعات و اظهارات روی چالش‌های عمده کشاورزی مانند نهاده‌ها، شیلات، آب و ... است.

به گفته وی ضعف امروز بخش کشاورزی نبود گزارش تحلیلی سازنده و موثر برای تصمیم‌سازان و تصمیم‌گیران است. در واقع در اینجاست که روابط عمومی بازوی کارآمد مدیران ارشد وزارت جهاد کشاورزی خواهد بود تا بجای اینکه نقدهای وارد را از جای دیگر بشنوند، از مجموعه روابط عمومی خود بشنوند. و این مهم میسر نمی‌شود مگر آنکه نوع نگاه همه ما به کارکرد و نقش روابط عمومی تغییر کند.

تشبیه تولیدات رسانه‌ای به ساندویچ همبرگر!

حمید شکری خانقاه نویسنده کتاب "برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی" در توصیف ارکان تولید محتوا با استناد به مثالی ملموس به ویژه برای دوستداران خوراکی‌های فست‌فودی کوشید تا درک واضحی از تولیدات رسانه‌ای در ذهن مخاطبان نقش ببندد. از جمله در آنجا که گفت: «تولیدات رسانه‌ای مانند ساندویچ همبرگر است؛ یک لایه گوشت وسط آن است، یک لایه نان روی آن و یک لایه هم زیرش!»

اما «متن» چیست!؟ این را مدرس روابط عمومی چنین تشریح می‌کند: «لایه میانی را که دارای پیام آشکار و عناصر مستقیم و اصلِ تولید محسوس و محصول رسانه ای است، متن می‌نامند.» «متن‌ها در واقع همه اطلاعات ظاهری هر پیام هستند که می توانند به صورت کلمه، تصویر، صدا، نشانه یا هرچیز دیگری برای انتقال معنا باشند. متن در هر شعر یا ضرب‌المثل، دقیقا همان واژگانی است که شاعر یا نویسنده از آنها استفاده کرده است.»

اما هرقدر متن برای عده‌ای از شرکت کنندگان آشنا بود، «زیرمتن» واژه غریبانه‌تری به نظر رسید تا نویسنده کتاب برنامه‌ریزی راهبردی ارتباطی در روابط عمومی آن را چنین بازخوانی کند: به پیام‌های پنهان و غیرمستقیمی که تولیدکننده پیام با بهره‌گیریِ هدفمند از فنون اثرگذاری بر مخاطب (مانند استفاده از کلام، رنگ، نور، موسیقی و...) در لایه زیرین تولید رسانه‌ای جاسازی کرده است، «زیرمتن» می‌گویند. زیرمتن در شعر، مفهوم کنایی و اصطلاحیِ پنهانی است که شاعر، هنرمندانه و غیرمستقیم با استفاده از صنایع ادبی در درون متن، جاسازی کرده است.

و اما «فرامتن»!؟ این هم چنین تعریفی شایسته‌اش قلمداد شد: « به لایه بالایی، که خارج از متن و درون پیام است و شامل اوضاع محیطی، فرهنگی و عوامل بیرونی حاکم بر درک و اثرگذاری پیام است و حتی گاهی مفهوم یا هدف هر پیام را به ضد آن چیزی تبدیل می‌‎کند که مدنظر تولیدکننده‌اش بوده است "فرامتن" می‌گویند.»

و در اینجا بود که یکی از رمز و رازهای مدیریت رسانه تبیین شد که کاری که رسانه‌ها در کلیشه‌سازی می‌کنند این است:« ابتدا به یک مفهوم عام یک کلیشه تقلیل دهنده نسبت می‌دهند، سپس این کلیشه را در ذهن شما با تصاویر متنوع تکرار می‌کنند و پرو بال می‌دهند.» و البته شکری اضافه کرد: «رسانه‌ها در نهایت بدون آنکه مستقیم چیزی به شما بگویند، تصویری در ذهن شما نسبت به آن مفهوم شکل می‌گیرد. اکنون کار روابط عمومی‌ها این است که مثلا در وزارت جهادکشاورزی جایگاه و هویت کشاورز را کلیشه‌شکنی کرده و برای هویت‌بخشی و موضوعیت بخشی به جامعه کشاورزی، کلیشه‌سازی جدیدی با بکارگیری کلیه کارکردهای منابع انسانی و رسانه‌ای ایجاد کند.

بخش دیگر قابل تامل و جالب در این کارگاه، تقسیم بندی روابط عمومی به 3 دسته «روابط عمومی پایه، روابط عمومی حرفه ای و روابط عمومی تخصصی و راهبردی» بود که در واقع کیفیت روابط عمومی را به منصه ظهور می‌رساند. دستاوردی که در قالب «درخت روابط عمومی هوشمند» به نمایش گذاشته شد. درختی که شاخ و برگ‌های آن استراتژی محوری؛ برنامه‌دار؛ مسئله‌شناسی؛ استانداردسازی؛ فرایندگرایی؛ مثبت‌نگری؛ مهارت‌های ارتباطی؛ نگرش ارتباطی و تفکر راهبردی است و به مانند نیازهای تامین کننده اکوسیستم یک درخت به ادامه حیات آن و در واقع ارائه کیفیت لازم روابط عمومی برای سازمان استفاده کننده از برنامه‌ریزی ارتباطی کمک خواهند کرد.
 

در مجموع، شاید عصاره این دوره کارگاه آموزشی لطف حضور در دوره را هویدا نسازد، اما شاید آنها که در دوره شرکت کردند درس خوب ماهاتما گاندی را به خاطر نگاه دارند که گفته: «طوری زندگی کنید که انگار فردا قرار است بمیرید و طوری یاد بگیرید که انگار برای همیشه زنده خواهید ماند.» آنها که درس این دوره را نیک فراگرفتند در تولید محتوا آموخته‌های خود را به یاد نگاه خواهند داشت.